Για να χτιστεί ένα πρόγραμμα πιστότητας για μια επιχείρηση αρχικά πρέπει να γίνει ξεκάθαρο ποιος θα είναι ο σκοπός της δημιουργίας του και να τεθούν στόχοι.
Στόχος προγράμματος επιβράβευσης
Κάθε επιχείρηση μπορεί να στοχεύει σε διαφορετικά outcomes από την δημιουργία ενός προγράμματος loyalty.
Πάμε να δούμε μερικούς από τους σκοπούς στους οποίους μπορεί να βοηθήσει ένα loyalty πρόγραμμα και τον αντίστοιχο δείκτη επίδοσης (key performance indicator - KPI) που πρέπει να παρακολουθούμε για τον κάθε στόχο.
1. Διατήρηση πελατολογίου : Για την αξιολόγηση αυτού του στόχου θα πρέπει να επιτευχθεί αύξηση του δείκτη Retention Rate. Την αύξηση μπορείτε να την μετρήσετε σε σχέση με τα παρελθοντικά στοιχεία ή συγκρίνοντας τους πελάτες που έγιναν μέλη του loyalty και τους πελάτες που δεν έγιναν.
2. Αύξηση της επισκεψιμότητας : Για την αξιολόγηση αυτού του στόχου θα πρέπει να επιτευχθεί αύξηση του δείκτη Repeat Rate. Την αύξηση μπορείτε να την μετρήσετε σε σχέση με τα παρελθοντικά στοιχεία ή συγκρίνοντας τους πελάτες που έγιναν μέλη του loyalty και τους πελάτες που δεν έγιναν. Αν έχετε επίπεδα εξαργύρωσης τότε είναι θεμιτό να συγκρίνετε και στο επίπεδο των μελών του προγράμματος όσους έφτασαν σε επίπεδο εξαργύρωσης και να τους χωρίσετε σε όσους έκαναν εξαργυρωση (άρα έγιναν engage στο πρόγραμμα) και σε όσους δεν έκαναν (άρα ενώ είναι μέλη δεν έγιναν engage στο πρόγραμμα) και να δείτε τις διαφορές στους δείκτες σε αυτές τις δύο κατηγορίες. Λόγω ότι εδώ συγκρίνετε πελάτες που έφτασαν κάποιο bare minimum είναι η πιο αντικειμενική σύγκριση.
3. Προσέλκυση νέων πελατών : Για την αξιολόγηση αυτού του στόχου θα πρέπει να επιτευχθεί αύξηση του δείκτη New to File (NTF) πελατών. Εδώ πάλι μπορούμε να τον συγκρίνουμε με παρελθοντικά data αλλά και να παρατηρούμε το ποσοστό penetration στους συνολικους πελάτες. Για παράδειγμα αν έχουμε συνολικά 100 νέους πελάτες και οι 70 έγιναν και μέλη του loyalty έχουμε 70% penetration. Αν απλά συγκρίναμε ότι πέρσι είχαμε 50 και φέτος 100 πελάτες θα φαινόταν μεγαλύτερη αύξηση ενώ πρακτικώς λόγο του προγράμματος επιβράβευσης θα είχαν έρθει μόνο οι 70.
4. Αύξηση της αξίας των πελατών : Για την αξιολόγηση αυτού του στόχου θα πρέπει να επιτευχθεί αύξηση του δείκτη Average Consumer Spend. Πρακτικώς εδώ βλέπουμε πόσα λεφτά έδωσε στην επιχείρηση μας ένας πελάτης μέσα σε ένα κύκλο του προγράμματος loyalty σε σύγκριση με τον προηγούμενο. Επίσης μπορούμε να συγκρίνουμε τους πελάτες που έγιναν μέλη του loyalty και τους πελάτες που δεν έγιναν τι Average Consumer Spend είχε η κάθε κατηγορία. Σκοπός θα είναι οι loyalty πελατες να έχουν υψηλότερο. Και σε αυτή την περίπτωση αν έχετε επίπεδα εξαργύρωσης τότε είναι θεμιτό να συγκρίνετε και στο επίπεδο των μελών του προγράμματος όσους έφτασαν σε επίπεδο εξαργύρωσης και να τους χωρίσετε σε όσους έκαναν εξαργυρωση (άρα έγιναν engage στο πρόγραμμα) και σε όσους δεν έκαναν (άρα ενώ είναι μέλη δεν έγιναν engage στο πρόγραμμα) και να δείτε τις διαφορές στους δείκτες σε αυτές τις δύο κατηγορίες. Λόγω ότι εδώ συγκρίνετε πελάτες που έφτασαν κάποιο bare minimum είναι η πιο αντικειμενική σύγκριση.
Ένα πρόγραμμα μπορεί να στοχεύει σε πολλαπλούς στόχους. Οπότε μπορεί να γίνει συνδυασμός των παραπάνω δεικτών στην αξιολόγηση ενός προγράμματος.
Επίσης εκτός από τους παραπάνω βασικούς δείκτες προφανώς θα πρέπει να δημιουργηθεί ένα ROI Model για να δείτε εάν το πρόγραμμα τελικά είναι προσοδοφορο για την επιχείρηση σας. Σε επόμενο post θα μπούμε σε λεπτομέρειες του μοντέλου ROI ενός προγράμματος επιβράβευσης.
Τέλος, βάση του τύπου του προγράμματος που θα δημιουργήσετε θα χρειαστεί να θέσετε και κάποιος δευτεροντες στόχους όπως για παράδειγμα:
1. Αν έχετε επίπεδα εξαργύρωσης: το ποσοστό μελων του προγράμματος πιστότητας που εξαργυρωνουν
2. Αν έχετε κάποιο σχετικό app: το πόσες φορές έγινε download, πόσους ενεργούς χρήστες έχει κτλ.
Σχόλια
Δημοσίευση σχολίου